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作者：斑马君
编辑：斑马君
曾经的上海家化，可谓手握一手王炸好牌。
从历史底蕴来看，其前身为1898年成立的香港广生行，堪称中国本土化妆品的先驱。1915年，旗下“双妹”品牌的“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，彼时的上海家化，在国际舞台上已然崭露头角。
新中国成立后，广生行沪厂等多家企业合并为上海家化的前身，此后更是推出了如“友谊”“雅霜”等新中国最早的护肤品，成为一代人的记忆。1990年，六神品牌诞生，凭借“去痱止痒、提神醒脑”的精准定位，迅速占领花露水市场，并逐步拓展至沐浴露、洗发水等品类，至今在消费者心中仍占据重要地位。
1998年，佰草集以独特的中草药护肤理念问世，还早在2008年就入驻欧洲市场。此外，美加净、高夫等品牌也各有亮点，美加净创造了多个中国化妆品市场的“第一”，高夫则是国内首个男士护肤品牌。
后来，上海家化又拓展了玉泽、启初这些新兴品牌，前者专注皮肤屏障自修护，后者瞄准婴幼儿市场，至此形成了一个涵盖多个领域、针对不同消费群体的豪华知名品牌矩阵。
然而，现实却很残酷，虽然手握百年沉淀、豪华品牌矩阵，上海家化如今的发展状况却不尽如人意。
营收连年下滑，美妆市场重新洗牌
从财务数据来看，2024年前三季度，上海家化实现营收44.77亿元，同比下降12.07%。此前的2023年、2024年，上海家化的营收已经连续两年持续下滑。
而利润端更是一地鸡毛。上海家化已经发布了2024年业绩预告，预计2024年实现归母净利润-7.1亿元至-8.8亿元，同比出现亏损。其中，拟大幅计提海外业务商誉减值准备5.5亿元-6.8亿元。即便剔除商誉减值影响，2024年上海家化也是亏损的。
按理说，如此丰富且各有特色的知名品牌矩阵在手，本应成为上海家化持续增长的强劲动力，但实际情况却是虎头蛇尾，客群定位和定价混乱，完全比不过近年上市的珀莱雅、贝泰妮以及华熙生物。市场的眼睛是雪亮的。从市值上来看，珀莱雅、华熙生物已经将上海家化甩开好几个量级。
数据显示，截至2025年3月5日收盘，珀莱雅市值332亿元、华熙生物市值231亿元，而上海家化只剩下126亿元。在美妆新势力面前，上海家化的市场份额，持续被蚕食，可以说，只在剩下六神花露水这块本就不大的市场里，还保有一点主导权。
国内的美妆市场早就已经变天，而上海家化曾经引以为傲的品牌矩阵，难以打动新生代消费者的芳心。以佰草集为例，曾经作为上海家化拓展中高端市场、走向国际的先锋，在2023年却陷入困境。同样，双妹作为高端护肤品牌重启后，也未能在高端市场站稳脚跟，市场份额始终不温不火，未能达到预期的品牌影响力和销售目标。
营销渠道形成路径依赖，错过直播崛起风口
除了品牌之外，在如今的市场环境下，营销对于美妆企业的重要性不言而喻。然而，上海家化似乎总是难以跟上市场变化的节奏。
早期，传统媒体时代，上海家化凭借电视广告等传统营销手段，成功塑造了六神、美加净等知名品牌，产品畅销全国。但随着互联网时代的到来，社交媒体、直播带货等新兴营销模式兴起，消费者的购物习惯和信息获取方式发生了巨大变化。而珀莱雅、华熙生物等竞品却借着新兴营销平台的东风快速崛起，一发不可收。
此时，上海家化的反应却显得有些迟缓。当众多美妆品牌在小红书、抖音等平台上通过种草、直播等方式吸引年轻消费者时，上海家化的品牌推广在这些平台上的影响力却几乎不存在。
比如玉泽，作为专注皮肤屏障自修护的品牌，其目标消费群体中有很大一部分是关注皮肤健康的年轻消费者，他们活跃在各类社交平台上。但玉泽在这些平台上的营销推广活动，无论是内容的创新性还是传播的广度，都不及一些新兴的同类品牌。
尽管上海家化后来也意识到了这个问题，加大了在电商渠道的投入，也曾与李佳琦、薇娅等头部主播有过合作，但已经慢了一拍，处在了两位直播大咖直播生涯的后半场，结果可想而知。
越改革越臃肿，管理能效提升就那么难？
面对困境，上海家化也曾数度尝试改革，但可笑的是，管理费用率还是普遍高于同行。业绩不咋地，高管动辄几百万、近千万的薪水却让行业侧目。
如2023年末，上海家化从原有的职能制转换为事业部制，新设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。这一举措旨在以消费者为中心，促进品牌和渠道、线上和线下渠道的协同，激活组织效率。
然而，新的组织架构需要重新搭建管理团队，协调各部门之间的工作，这无疑增加了管理的复杂性和成本。为了适应事业部制，上海家化对中高层团队进行汰换，引入销售管理、数字化运营方面的外部优秀人才，培养内部高潜员工。
期内，公司新招及置换346人，平均年龄30岁左右，其中招聘经理级以上人员79人。人员的变动和新团队的磨合需要时间和大量的资源投入，在这个过程中，管理成本却没怎么变化。
上海家化曾经凭借深厚的历史底蕴和丰富的品牌资源，站在了行业的制高点。但如今，由于品牌矩阵发展不佳、营销跟不上市场变化、管理效能低下等诸多问题，逐渐在激烈的市场竞争中陷入被动。好在2024年上海家化的管理费用得到了不错的优化。
若想重拾往日辉煌，上海家化还需要对品牌发展战略进行深度反思和调整，优化营销模式以适应市场变化，同时提高管理效率，让手中的好牌重新成为王炸，发挥出应有的价值。$上海家化(SH600315)$ $珀莱雅(SH603605)$ $华熙生物(SH688363)$